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古井貢酒、安徽衛(wèi)視締造媒企雙贏經(jīng)典
作者：佚名 日期：2003-12-2 字體：[大] [中] [小]
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說實在的，我對安徽衛(wèi)視挺有感情的，無論在圈內(nèi)圈外，我總喜歡稱呼：“咱自家的衛(wèi)視臺。”安徽衛(wèi)視蓬勃發(fā)展，事業(yè)、人才欣欣向榮，作為一名地地道道的安徽人、一名曾致力服務于安徽最大的白酒集團——古井貢品牌的行銷者，我感到無限欽佩和由衷的高興。在我腦海里，古井貢與安徽臺和衷共濟、風雨兼程的十幾個年頭，已經(jīng)締造了媒體與企業(yè)的雙贏經(jīng)典。
回顧合作歷程，我想談談三點看法和體會,以資行業(yè)借鑒和參考。
第一點，媒體和企業(yè)需要建立戰(zhàn)略性誠信伙伴營銷關(guān)系，換句話說就是“誠信+雙贏=戰(zhàn)略性伙伴營銷”。
我認為，作為一個品牌，需要一個好的媒體作為長期支持，這是一個品牌公司在成長過程中通行的作法。用古井集團董事長王效金先生的話說：“品牌的塑造，貴在持之以恒，它是一個時間和質(zhì)量雙重積累的過程，這個時間的積累，主要是依賴于媒體的廣泛傳播，也就是人家常說的那樣以我媒介，傳您美名”。而且，從市場發(fā)展的趨勢來說，優(yōu)秀的企業(yè)品牌，更需要優(yōu)秀的媒體，媒企需要建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，構(gòu)建一種雙贏的格局，誰也離不開誰，只能是共同發(fā)展，共同提高。
我以為，在未來的市場競爭中，最大的競爭必然是上下游供應鏈的競爭，優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定、高效的供應鏈，是市場制勝的法寶。據(jù)我所知，在古井業(yè)務流程再造中，選擇優(yōu)秀的電視媒體，是古井貢酒公司上游所有供應鏈當中必須認真對待的節(jié)點，占據(jù)的位置十分重要。
古井貢品牌，是安徽的中國名酒，也是安徽酒類行業(yè)的中國馳名商標。甚而至于，在某種程度上來講，古井貢不僅僅是一個產(chǎn)品名稱，作為一個成功的品牌，她已經(jīng)超越了產(chǎn)品的自然屬性，成為一個城市、一個省份的象征性符號，或者說，成為一張閃亮的名片。在省外，談到安徽省，往往就宣傳說到“南有黃山松，北有古井貢”，還有一種訴求就是“安徽有三寶，徽茶宣紙古井貢”（徽州的茶、宣州的紙、亳州的古井貢）。古井貢之所以有這么高的美譽度，之所以能夠走出亳州、走出安徽、走向全國，我想，與安徽電視臺對古井貢品牌的長期支持、有效傳播是分不開的,這也是雙方十幾年來結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的必然結(jié)果。
十多年來，安徽電視臺就像保護自己的眼睛一樣，關(guān)心古井貢品牌、宣傳古井貢品牌、支持古井貢品牌。
第二點，作為電視媒體，我認為，首先要不斷地創(chuàng)造“注意力資源”。
注意力經(jīng)濟，廣告主需要，媒體同樣也需要。你有好的注意力資源，企業(yè)、廣告主就會跟進。
我想，媒體的注意力資源，主要集中于三個方面，一是優(yōu)秀的欄目，欄目要創(chuàng)新，不要雷同化。好的欄目策劃，確實能夠抓住人的眼球，對觀眾能夠形成好的視覺定勢，對品牌能夠形成好的感情定勢，品牌與欄目相得益彰。比方說《古井貢與您相約花戲樓》、《古井貢請您法眼看天下》，就是安徽臺與古井貢合作的雙贏經(jīng)典。長期冠名出色、出彩、出位的欄目，對古井貢品牌而言，是個極好的形象提升，不僅加大了品牌親和力，也激增了品牌的活躍度。
二是抓精品電視劇，不斷地找概念、找賣點，形成電視劇的概念行銷。在當下的市場經(jīng)濟里，一個好的概念確實能夠提高人的注目率，給品牌帶來實際的功效，甚至能夠俘獲人心。安徽電視臺就是一個玩概念的高手，我每次參加安徽電視臺節(jié)目推廣會，它就搬出一個又一個概念，如《周末大放送》、《黃金劇場》、《雄風劇場》，再如“點”、“橫”、“豎”等新穎的概念就給我很深的印象。
三是策劃事件行銷，確定一個鮮亮的主題，企業(yè)的品牌推廣和電視節(jié)目推廣要形成互動，互為炒作，結(jié)成捆綁式雙重營銷推廣，共同營造一個高質(zhì)量的“動感地帶”和“磁性動力場”，使電視節(jié)目的觀眾與品牌的目標受眾形成深度互動，這是媒體和企業(yè)合作的一種新的發(fā)展趨勢。在這方面，安徽衛(wèi)視也堪稱經(jīng)典，開創(chuàng)風氣之先。
作為媒體，敢于創(chuàng)新，敢于為廣告主、為企業(yè)策劃一種全新的廣告投放策略。在信息時代，廣告干擾度特別大，媒體節(jié)目的收視率與廣告的有效到達率，往往不能做到一致。所以說，媒體要為企業(yè)創(chuàng)新式的廣告投放策略，提供一個良好的平臺。要深刻知道，客戶之所求，就是市場之所求，客戶之所急，就是市場之所急。比方說，古井貢與安徽電視臺經(jīng)濟生活頻道合作中，就大膽地提出的《生活晚報》的特殊版式投放，貼片廣告加“欄目總策劃——古井貢酒”，臺里就很支持。再比方說，央視臺就敢于實踐、勇于探索，在每晚的《新聞聯(lián)播》收尾處從上到下劈開一條口子，為企業(yè)做標版廣告。“不怕我們做不到，就怕客戶想不到。”我以為，安徽衛(wèi)視還應百尺竿頭更進一步，緊緊貼近市場，牢牢把握市場脈搏，繼續(xù)大膽創(chuàng)新，服務好客戶。
第三點，對于媒體而言，同樣存在一個“服務營銷、網(wǎng)絡(luò)制勝”、核心競爭力的打造問題。
我十分贊賞安徽電視臺前任廣告部主任吳濤先生提出的“服務創(chuàng)造市場、服務鍛造品牌”的觀點。媒體也存在一個品牌化發(fā)展的過程。我以為，在現(xiàn)代的市場營銷領(lǐng)域里，沒有服務，就沒有市場，就沒有新的利潤增長點，就沒有新的客戶資源，媒體的品牌也就失去了再發(fā)展的動力。
而業(yè)務分析、業(yè)務回顧，是維系客情關(guān)系、開辟新的客源最有效的服務方法。業(yè)務分析、業(yè)務回顧范圍比較廣泛，大致說來，就是人員定期溝通，媒體幫助客戶分析欄目收視情況，分析媒體的看點在哪里？分析媒體的增值途徑在哪里？以及調(diào)查節(jié)目到達率，調(diào)查廣告效果，調(diào)查其它同行業(yè)媒介投放情況，調(diào)查市場通路建設(shè)情況等等。
舉例說來，像現(xiàn)在服務古井貢公司的D先生，經(jīng)常耐心細致地幫助古井貢品牌的市場部分析媒體的看點，分析媒體的增值途徑等等。可以講，2003年春上，古井貢品牌追加了一個單子，跟D先生優(yōu)質(zhì)、高質(zhì)量的品牌服務不無關(guān)系。“服務結(jié)碩果”，“沒有感動，哪有互動”，此言不虛！
曾記得，在大客戶服務座談會上，安徽衛(wèi)視曾旗幟鮮明地說道：“2003年安徽衛(wèi)視將以客戶為尊，致力提升我們服務水準，我們將出臺規(guī)范的服務手冊，提倡‘全過程個性化服務’，大客戶服務中心也將為更多的客戶提供更豐富的市場資訊，更具深度的營銷服務。”聞聽此言，深為嘆服，——此謂安徽衛(wèi)視的遠見卓識！